Hiszem, hogy ez az egyik legfontosabb B2B marketingstratégiai lépés, hogy ezt feltárjuk, ismerjük és felépítsük

A vállalati ügyfelek, vevők nem szállítókat, eladókat keresnek, hanem hosszú távú partnereket, akik képesek támogatni őket üzleti kockázatokban, technológiai váltásoknál és a növekedési kihívások, változó vállalati életszakasz vagy szezonalítások idején. Így fontos pillér a stratégia felépítésénél az alábbi 3 terület:

1. Döntéshozók, stake holderek ismerete és kezelése (DMU –Decission Making Unit)

Általában egy B2B döntést, partner kiválasztást, ma 4–7 érintett hoz meg: szakmai felhasználók (pl.:beszerzés, adminisztráció, ügyfélszolgálat, gyártás), felsővezetők, elemzők, pénzügyi és IT döntéshozók, projektvezető, felelős és potenciális “blokkolók”.

Ha ezt feltárjuk, mit tegyünk:

• minden szereplőnek külön meg kell fogalmaznunk a saját üzetünket, az értékígéretet az ő problémája, szakmai szemüvege oldaláról
• a döntéshozatal teljes folyamatát (4–6 hét – 6 hónap) strukturált tartalommal és merketing, valamint sales eszközökkel digitális és offline kell felépíteni
• a bizalom, a hitelesség és a szakértői hozzáértés megalapozása, fenntartása és márkához építése egy alap követelmény

Ezt vevői mikroszegmentációnak nevezzük, és a teljes contentmarketinget ezt figyelembevéve érdemes felépíteni.

2. Pontos célzás

A sajátosságok és a szűkebb piac igényli és talán ez a legnehezebb, hogy kialakítsuk a végső pontos célcsoportot és az ő jelenlétüket, elérésüket, ezek útvonalait feltárjuk, meghatározzuk

• iparág, méret, árbevétel, érettség, technológiai kompatibilitás,
• döntéshozói szerepek és fájdalompontok mély feltérképezése.

A célzás finomsága határozza meg a konverziót és az értékesítési ciklus hosszát.

3. ABM és a hosszú távú üzleti kapcsolatok kiépítése – az első két lépés után ezt a marketing működést értékes megvalósítani

A Account-Based Marketing (ABM) a hosszú távon működést alapozza meg, ha megnézzük

• a legértékesebb célcsoporti területet, döntéshozói mikroszegmenst és erre külön stratégiai fókuszt építünk fel,
• marketing és sales összehangolt, közös rendszerben való működésének a lépéseit, a teljes értékesítési funnelre
• ezekre a steakholderekre szabott tartalomstratégiát építünk és többcsatornás jelenlét.

Ezzel a megközelítéssel nem csak a konverziónk javul, hanem az ügyfél elégedettség, a belső csapatmunka és a partnerségeink élettartama.

Hozok egy példát is!

Potenciális ügyfél: vezető autóipari kerámia fékbetét alkatrész-gyártó
Üzleti cél: Termékszortiment bővítés

B2B döntéshozói csapat, stakeholderek (DMU – ahogy fent megneveztem), és cél új alkatrész beszállító keresése, kiválasztása

• Beszerzés (Piaci feltérképezés, előszűrés, árak, szerződési feltételek
• Műszaki osztály / Termékfejlesztés
  (Műszaki alkalmasság és minőség-ellenőrzés – alapanyag, minősítések, mintadarabok)
• Minőségbiztosítás (Minőségi jóváhagyás, beszállítói audit)
• Gyártás / Termelés (Termelési és logisztikai alkalmasság, ügyfélszolgálat)
• Kontrolling, pénzügy (Pénzügyi megbízhatóság, bizalmi index, fizetési kondíciók, adminisztrációs ügymenet
• Informatika, IT (ERP, gyártási szoftver integráció – rendelés, adatbeviteli összekötés)

Projekt team, sales, operatív vezető, ügyvezető (vezetőség)
(Árak, kiértékelés, szerződési részletek, végső jóváhagyás és megállapodás

Ha a példát végigvisszük, hogy kinek milyen szempontok fontosak, kit mivel tudunk megnyerni, ki hol tájékozódik, máris látjuk, hogy a kommunikációnk, az eszközeink felépítése, mint fékbetét alkatrészgyártónak valóban széleskörű átgondolást és tudatos tervezést igényel. Valamint a vevői döntéshozatali lépések és szerepek pontos ismeretét, ha ezt az ügyfél döntési folyamatot végignézzük, hozzá építjük a sales funnelt és ehhez a marketing eszközeinket, mind digitális, mind offline területen, akkor nagyon jók az esélyeink, hogy ott leszünk a kiválasztott 1-2 gyártóban.
Igen fontos tudni, hogy most már a kutatások azt mutatják, hogy erős a digitális előszűrés és 1-2 kiválasztót gyártó felé indul el a megkeresés, ezért a teljes marketing aktivitásunkat, és azok digitális lenyomatát nagyon jól érdemes felépíteni.

Nagy Andrea, senior marketing szakértő

Vissza a cikkekhez